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反光镜 | 我在抖音卖二手奢侈品包,年入百万

陈淑雅 · 2020-10-27
2020年了,直播间卖什么都不再新鲜。但平台卖什么能赢得竞争,商家卖什么能挣到钱,依然是个关键问题。

文 | 陈淑雅

编辑 | 乔芊

一天卖上百个奢侈品包包

“这只Gucci秒杀,8999,大全套,99新。”

“这只LV中古包,2002年的,今年18岁啦。”

“帮你问问亲妈,看能不能便宜点。”

在某个抖音直播间,一位主播正在与用户亲切互动。这场直播观看人数不多,只有几百人。不过对于以万为单位定价的二手奢侈品包包来说,人数不是问题——一场时长为4小时的直播,销售额很快能到几十万。

这个直播间背后的公司叫「妃鱼」,从2018年正式开始做二手奢侈品直播,2019年年底单月销售已经破亿元。如果这个势头保持下去,公司一年的直播成绩几乎等于一个线下商场的全年销售额。

中国人每年的奢侈品消费额占到了全球的三分之一以上,但二手奢侈品交易身处相对隐形的角落——美国和日本的二手奢侈品流通率已经超过25%,而目前中国不到3%。这个生意的特点是依赖老客,每年仅靠服务固定客户,很多线下二手店可以轻松年赚几百万,但也正是因为基于强信任关系,客群需要多年积累,小团队很难做大。

不过事情正在发生变化——在直播的催化下,这个原本小众的市场热闹起来了。

“3、2、1,上链接”,抢购的气氛让人紧张,一旦遇到喜欢的包,用户没有太多可犹豫的时间。在直播中,主播可以同时面向多人360度展示出包包的成色和细节,用户感受直观,客服也不需要像过去一样,反复解释一个产品的瑕疵。

“50号Celine笑脸能看一下吗……好的,这位宝宝,我们来过一下这只50号Celine笑脸包。底长多少……我给你量一下哈,20厘米。”

二奢直播间往往采取“点名制”,用户点开购物车可以看商品链接,如果有感兴趣的产品只需要发送编号,主播就会一一回应,在镜头前展示细节,并适当满足用户一些“挑剔”的个性需求。

直播间里,有时候“亲妈”也会在场——二手奢侈品货源多样,许多来自个人卖家的寄卖,而寄卖包包的原主人就被叫做“亲妈”。

在传统图文时代,买卖双方信息不透明,“亲妈”很难知晓自己的包实际卖出的价格。但通过直播,“亲妈”可以自己来盯场,买方用户也能跟“亲妈”讨价还价。

鉴定和定价向来是二手商品的痛点。怎样才算9成新?是一个污点还是一道划痕?要做二奢电商,更重要的是建立标准。「妃鱼」的做法是根据不同品类从多个维度进行标签化,并通过分析历史交易数据,系统自动估算出价格范畴,同时有中检的鉴定师负责鉴定。

通过一个小小的直播间,一天卖出上百甚至几百个奢侈品包包,这样的效率在过去是难以想象的。而前端流量的变化,也倒逼后端原本成熟但传统的供应链改变。

不仅进货、发货节奏加快了好几倍,供应链的结构也变了。过去,商家们主要向供应商和线下门店等大B端收货,因为寄卖包包的“亲妈”其实不多,大多数人不知道哪里能卖,也觉得缺少保障。但在直播这个加速器的作用下,寄卖被越来越多人知晓。

中国约有97%的奢侈品在个人用户手上,这才是最大的货源池。从这个角度来看,直播让二手奢侈品变成了一门更加性感的生意,也吸引了更多资本、玩家以及巨头的目光。

虽然起步于淘宝直播,但越来越多的平台向「妃鱼」伸出了橄榄枝。

“本来更早之前我们就要在抖音开账号,结果因为疫情有些延后。”妃鱼品牌负责人告诉球探007,妃鱼是今年2月抖音首批特邀入驻商家。抖音电商部门对这个品类很重视,组建了二手奢侈品运营团队,从直播、投放、到达人合作都提供了很多支持。半年来,双方每天都保持很高的沟通频率。

一位接近抖音电商的人士告诉球探007,抖音是电商后进者,做服装美妆是抢别人地盘,但做二手奢侈品是创造增量,“其他平台不愿做这个有(假货管控)风险的品类,但是抖音很重视。”除了给一些大的二奢账号灌流量,抖音官方还会积极做相关话题运营,给二奢短视频打标签,导流到直播间,并且降低这个品类的交易佣金。

对于电商业务加速、冲击2000亿GMV目标的抖音来说,二手奢侈品是个重要抓手。

有潜力的生意必定引来竞争。“我们抖音的业务现在已经比较成熟了。下半年也有其它平台和我们沟通,开启了类似抖音在上半年的节奏,我们预计它明年会开始发力。”妃鱼品牌负责人称。

图片来自Pexels

用户从观望到购买只需1周

“听说王思聪也会买二手,这没什么奇怪的。”

俏俏2018年在英国就读奢侈品专业时,曾做了一个“奢侈品共享经济能否成立”的研究课题。当时国内共享经济火热,涌现了一波租赁模式的创业项目,其中就包括奢侈品包包租赁。

彼时市场对这个模式的一个质疑是:中国人更好面子,会抵触二手的东西,从卫生和心理方面都需要更多的时间接受。但俏俏进行了一番市场调研后发现,用户心态不是问题,因为绝大多数年轻人的反馈是“不介意”。

不过进一步分析用户需求后,俏俏仍然认为租赁模式难以成立。

她对球探007分析,用户租包有两类需求:一是日常没有奢侈品包使用习惯的人群,租包只是为了出席一些重要场合,快租快还,由于单次租赁服务成本很高,这不会是平台主打的场景;二是追逐时尚的人群,想要当季潮流新款,但问题是一个用户使用之后很快就会变成老款,对其他用户的吸引力大打折扣。

而且相比其他租赁品类,以万定价的奢侈品包押金太高了,就算采用了信用租赁,用户体验也不一定好——很多包尤其是重奢包(专柜价超过2万5)材质特殊,比如LV的植鞣革,极难养护,一点轻微的破损可能就会带来大幅折旧,用户需要赔付的价格也非常高。

二手交易就不会有这些问题——每转一次手,都有机会重新定价。于是毕业之后,俏俏选择进入二手奢侈品行业,并在2019年创立了自己的公司「奢后」。

“我进入这个领域后更发现,教育市场比想象中容易很多。我们直播间的用户,从观望到购买只需要一两个星期,而且接受速度越来越快。”俏俏对球探007说。

和「妃鱼」一样,「奢后」也是先在淘宝做直播,抖音今年开放类目之后便转战抖音。「奢后」在抖音的第一场直播吸引了15个人,当天完成5万转化,第二场直播还是只有15人左右,但成交额达到了20万。

用户购买二手奢侈包图的要么是性价比,要么款式。不过二手不绝对等于便宜,在二级市场,很多复刻款都有升值空间——复刻款是指品牌方对某经典款式在原有设计基础上稍作改动,比如Dior的马鞍包,Fendi的法棍包等。

还有很多人喜欢淘跟自己年纪一样大的中古包,享受由此带来的仪式感。“中古”源自日语,是二手物品的意思,中古包则是指有一定年代的品牌二手包。

淘宝和抖音上的用户画像并不相同。从「奢后」的数据来看,淘宝的消费人群年龄更大一些,大部分在30-35岁,卖得最好的是中古等性价比较高的包;而抖音用户比较年轻,一些有溢价空间、甚至比新款还贵的包包会卖得更好。

“其实用户不用太担心服务质量,因为平台的监管非常严格。对抖音二奢第一批入驻的商家,抖音收取的押金是淘宝店铺的15倍。”俏俏表示。

之所以完全专注在抖音直播,除了人手不够之外,还因为俏俏本人更喜欢抖音的生态。“淘宝上所有二手品类都不能做推广,但是抖音上可以,而且每个视频保证至少有200个曝光。”

对于邀请入驻的商家,抖音工作人员称得上细致周到:怎么做页面,图放哪里,鉴定证书放哪里。俏俏认为,抖音在很用心建立这个品类的标准,相比之下淘宝就更鱼龙混杂一些。

俏俏自己也是一个抖音电商的重度用户,品牌服装、白牌首饰、酱、卤味……她几乎每天都会在抖音上购物,偶尔在自己家的直播间下单,也会去其他直播间,津津有味听别家主播介绍关于包包的产品知识、搭配方式,以及每一款包包的故事。

“直播能把一个商品背后好看、好玩的东西展现给你,这是以前图文很难带给用户的乐趣。”她说。

图片来自Pexels

找到好的主播就是捡到宝

对于二奢直播来说,货品本身就是最好的内容。

哪怕是同一款LV,每个产品都是不同的。珠宝文玩的电商直播也是类似的逻辑——作为非标品甚至孤品,主播对产品的介绍本身就具有很强的观赏性。

这也是为什么二手奢侈品能在抖音上快速起量的重要原因。抖音想要电商化,一直为人诟病的是内容平台出身,不具备电商基因,很难在用户端建立心智。而二手奢侈品这个品类完美地兼容了电商与内容这两个属性。

不过内容的打磨并不容易。在二奢直播中,主播可以说是关键因素。同样的脚本、策划,同样的直播间,但不同的人就是天差地别。

“好的主播百里挑一,很难通过设置条件去找到,都是运气碰的。主播不可控太多了,找到好的主播就是捡到宝。”胖虎科技负责人小白向球探007表示。

“我每天都在招人,每天都在面试。试播的淘汰率至少50%,但留下来的也不一定做很长时间,因为工资和销售额有关,如果做不好工资就很低。”

主播是一个对身心消耗都很大的职业,行业流动率极高。不过好的主播也有着令普通白领羡慕的待遇——俏俏对球探007称,主播采用的是典型的销售分成模式,目前市场上头部二奢主播年收入能赚近100万。

好的主播没有绝对标准,就算可以总结出共同点,其他主播也很难模仿。比如自信,这是一个很难快速学习或长期伪装的特性,尤其在二奢这个品类,需要主播自己真的信仰这种生活方式。话术、知识都可以培训,但让用户心动的关键是让他们“相信”。

有奢侈品销售经验的柜哥柜姐是很适合的主播人选。不过想要吸引他们也不容易——前段时间大火的电视剧《三十而已》中,在奢侈品店工作并渴望富裕生活的王曼妮,算是某种现实映射。

“在奢侈品店工作的一些男孩女孩,人生目标并不是领工资。”小白表示,就算主播每个月能赚十几万,也无法维持他们光鲜亮丽的生活。更重要的是,待在直播间,会失去接触上层精英人士的机会。

现在小白的策略是寻找成熟的KOL主播来卖二奢品类,这个群体也需要奢侈品来提高自己的调性。

一个主打时尚穿搭的抖音博主,今年年后跟胖虎科技合作了几场二奢直播,发现效果出乎意料。现在她不仅每月能给小白创造3000-4000万的销量,粉丝也从半年前的不到200万上涨到300多万。

与一般涨粉性质不同,这增加的100多万粉丝都是具有高购买力的用户,是“最值钱的粉”。这位博主也会通过口播,把用户引流到胖虎科技的抖音账号上。而两层筛选后,留下来的粉丝更加精准。

“精准”对二奢直播来说意义重大。因为它与别的商品有着相反的逻辑——标品运营的核心工作是把流量做大,但二手奢侈品不是,反而是要剔除那些过度的流量,留下精准客户。正是如此,抖音斥巨资打造的广告投放系统,在这个生态中具有更大的价值。

胖虎科技运营的直播间现在每天24小时轮播,一天4-6个主播上场,每个人播4-6小时。几百个货品播下来,直播间每天销售额都能接近200万。

一个高速运转的直播间,除了主播,还需要一个小型团队配合。

二手奢侈品每个货品的库存都是“1”,但一些热门款式可能会同时吸引几十个人下单。现场助手需要确认是哪位用户最终拍到产品,而客服则需要跟下单的用户一对一深入沟通。

这些超卖的单子也不会浪费——团队可以向用户确认需求后,再去调拨一批货品。在这个行业中,商家之间串货比较常见,如果大家都有销售能力,甚至可以互为供应商。

二手奢侈品的好处在于,在一个客户身上花费大量的时间是有很高回报的。

“这只包包被别人抢走啦,但是我们家还有一只类似的,成色稍微有些区别,你看需不需要哦”——类似的简单话术,极有可能再进行一波高效转化。

正如百货商场是大而全,精品店是小而美一样,高消费人群、高粘性、以及直播带来更高转化效率的二手奢侈品电商,正在综合类直播普及后迎来细分场景中的机会。一些珠宝文玩等垂类电商在今年被资本追捧,也是类似原因。

“奢侈品是一个非常好的起点。在这个直播间生态中,未来可以讲的故事会更多。”小白兴奋地说。不过在此之前,他需要找到更多合适的主播。

(应采访对象要求,文中小白为化名。球探007不为本文所写商家售卖商品的真伪负责。)

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